Поговорим о прошлом, обратимся к простым примерам, вспомним яркие факты.
Бренд — уникальная комбинация идентичности, ассоциаций и репутации, которая отличает предложение, услугу, продукцию или проект от других. Это не только название и логотип, но и ценности, принципы, эмоции, с которыми он ассоциируется. Бренд может стать мощным инструментом для повышения лояльности потребителей.
Это определение содержит основные параметры и характеристики. Однако, нашей стране, узнавшей о рыночной конкуренции лишь в 90-х годах, пришлось знакомиться с такими атрибутами рыночных отношений, будучи даже ещё не на стадии первоначального накопления капитала. В период развитого социализма и тотального дефицита было сложно понять, зачем нужны разные названия и какой-то там стиль.
В конце восьмидесятых родился анекдот о том, как пришёл покупатель в магазин и попросил продавца: «Взвесьте мне еды». Продавец ответил: «Принесите — взвесим». Во времена постоянных очередей за любым продуктом ни о какой конкуренции и необходимости выделяться не шло и речи.
Тем не менее, наиболее продвинутые участники торговых отношений ещё в советской действительности сталкивались с необходимостью как-то отличаться от соседей по прилавку. На воскресном рынке или «привозе» можно было купить, скажем, капусту у нескольких торговцев. Место в то время было недешёвое, и покупатель мог выбирать. Купив качественный товар в числе других, легко забыть, у кого конкретно ты его нашёл. И в следующий раз, обратившись наугад к любому другому продавцу, сделать менее качественную покупку.
И вот тогда, наиболее шустрая, к примеру, тётя Соня, обладавшая яркой, запоминающейся внешностью, бойкая на язык, понимала, что этим-то она и отличается от других, а значит, её легче запомнить. Более того, капуста у тёти Сони могла быть похуже, чем у рядом стоящей неприметной мадам Грицацуевой, но запоминали именно тётю Соню и в следующий раз возвращались за товаром именно к ней. Так начиналось знакомство со сложными конкурентными механизмами на обычных колхозных рынках.
На этом примере разберём, из каких компонентов состоит бренд тёти Сони и в целом любой компании.
Название и логотип
Это визуальные и вербальные элементы, которые первым делом приходят на ум при упоминании бренда.
Название должно запоминаться и ассоциироваться с продуктом или услугой.
Логотип нужен уникальный и узнаваемый. Вспоминаем тётю Соню — яркую, колоритную, заметную женщину, у которой хорошая капуста. Ну невозможно же поверить, чтобы такой обаятельный человек продавал что-то некачественное.
Сформулированы принципы и правила, как придумать название своего бренда и логотип. Но в каждом конкретном случае они могут быть не соблюдены, а бренд всё равно взлетел и стал популярен. Подтверждение этому — McDonald’s. Основатель компании Рей Крок сказал, что для него это имя включало в себя всё. Звучало «по-ирландски для ирландцев, по-шотландски для шотландцев». То есть это было типичное английское американское слово, лёгкое для детской памяти и произношения. «Это звучит здорово и искренне. Я не люблю это: бургер-то, бургер-сё. „Макдоналдс“ уже включает в себя все варианты. Это как „Тиффани“».
Выбирая имя, подумайте об ассоциациях с вашим продуктом или услугами у потенциального покупателя. Вспомните примеры конкурентов, в названии которых вам, как возможному клиенту, что-то не нравилось. Постарайтесь исключить эти слабые точки в своём выборе.
Существует множество веб-сайтов, предлагающих бесплатные генераторы имён компаний на русском языке по различным критериям, таким как отрасль, местоположение и стиль. Некоторые популярные варианты:
- «Генифер»,
- «Название»,
- Namely и другие.
Не забудьте проверить доступность желаемого имени и убедитесь, что оно соответствует российским нормам регистрации.
А визуальное клеймо ― логотип, в прямом смысле, наглядно иллюстрирует всё, что мы сказали о параметрах подбора названия бренда.
Ценности и миссия
Казалось бы, о какой миссии и ценностях думала тётя Соня на привозе? Успешная тётя Соня, безусловно, думала об этом. Основной ценностью для неё был покупатель. Она знала, что клиент пришёл на рынок не просто за продуктом, а за идеями для меню на целую неделю, за предвкушением вкусного ужина и за возможностью облегчить кухонные хлопоты. И стремилась превратить поход на рынок в приятное и запоминающееся событие. Забота о покупателе и была её миссией, приносящей настоящую ценность.
Когда вы задумались о создании бренда, представьте себя на месте вашего покупателя. Пройдите его путь от поиска решения задачи до получения желаемого результата. Испытайте то же раздражение или разочарование, если выход не найден, и радость, если результат получен. Тогда истинные трудности, задачи и цели вашей аудитории станут очевидными, понятными и для вас.
Ассоциации и образы
Понимание ценностей и миссии помогает формировать ассоциации и образы, которые будут сопровождать бренд. Они должны создавать уверенность в результате и качестве предлагаемых продуктов или услуг. Так, бренд тёти Сони напоминал о вкусной еде и лёгком процессе приготовления.
Бренды спортивной одежды, например, ассоциируются с хорошей физической формой и активным образом жизни.
А бренд AdminVPS связан с образом заботливого помощника, который вовремя напомнит о продлении домена, поможет подобрать свободное имя для сайта, посоветует подходящий тип сервера и не оставит без поддержки при возникновении технических вопросов.
Репутация и восприятие
В 1972 году в Чикаго на одной из крупнейших выставок Фил Найт, основатель компании Nike, представил новую модель кроссовок. Это был важный момент в истории компании Blue Ribbon Sports, которая потратила немало лет и усилий на продвижение спортивной обуви японского производителя в Америке. Теперь она выступала под новым брендом Nike.
К стенду подходили торговцы и с сомнением смотрели на новую модель. Когда один из них скептически спросил: «Что это за ерунда?», Найт ответил, что Nike происходит от имени древнегреческой богини победы, а логотип в виде галочки символизирует «звук, который вы слышите, когда мимо вас кто-то проносится». Эти слова произвели неожиданный эффект, и торговцы начали размещать заказы.
Но Найт и его товарищи честно предупредили, что товар ещё не прошёл все тестирования и может не оправдать ожиданий. В ответ торговцы возразили, что не первый год знают эту команду, которая никогда их не обманывала, в отличие от многих конкурентов. Такое доверие, основанное на многолетнем опыте взаимодействия с Blue Ribbon Sports, сыграло ключевую роль в решении заказывать кроссовки под новым брендом Nike. Нужно ли говорить, что впереди ждал оглушительный успех. Вот так годами завоёванная репутация, накопив «критическую массу», однажды даёт импульс к развитию продаж, поддерживает в конкурентной борьбе и ассоциируется с надёжностью и качеством.
Репутация бренда формируется на основе опыта и отзывов потребителей.
Значение бренда
Вот мы и добрались до значения бренда в жизни любого проекта. Рассмотрели, как важна узнаваемость и доверие. Поняли, как значима лояльность потребителя в развитии продаж и распространении продукта или услуги.
Ещё одна опора бренда — качество продукта или услуги, связанное с именем компании. Клиент готов платить больше, если уверен в стабильности высоких стандартов. Это означает, что самая важная ценность для компании — это он, покупатель. А миссия — решать проблемы клиента, а не свои, поддерживать в трудные моменты и продолжать помогать даже после того, как покупка сделана или услуга оказана.
Маркетологи изучают силу брендов и дают им оценку ежегодно. Так, по версии одного из рейтингов, 10 самых сильных брендов мира в 2024 году — это Apple, Microsoft, Google и другие.
С развитием нейросетей, возможно, брендингом продукта будет заниматься искусственный интеллект. Покажет ли машина результат лучше, чем человек, покажет время. Чтобы создать лого и брендинг, уже сейчас можно попробовать такие нейросети, как:
- Logoza,
- Renderforest,
- Free Logo Design и другие.
К какому выводу можно прийти в заключении, что же такое бренд? Вероятно, бренд — это не только название и логотип. Это увлечённость, интерес и огромное желание сделать жизнь людей легче, интереснее, разнообразнее и удобнее.