Как не попасть в спам при рассылке

Содержание

Вы отправили письмо клиенту — а оно так и не дошло. Или дошло, но в папку «Спам», где его никто не откроет. Почтовые фильтры в 2025 году стали строже, и одной честностью отправителя уже не обойтись. Даже законная рассылка с хорошим контентом может оказаться заблокированной из-за мелочей: неправильной настройки сервера, подозрительной базы, избытка восклицательных знаков или неподходящей кодировки.

В этой статье — простой и полный разбор того, как устроена доставка писем сегодня. Мы расскажем, какие ошибки блокируют письма, как настроить SPF, DKIM и DMARC, как правильно собирать базу подписчиков и что даст VPS в рассылке. Всё с конкретными примерами, инструментами и практикой.

Зачем это важно: спам — это не только про рекламу казино

Когда говорят «спам», большинство представляет себе письма про ставки, казино, чудо-таблетки и обещания лёгкого заработка. Но сегодня это понятие стало шире. Спамом может стать любое письмо, которое получатель не ждал или не захотел открыть. Даже если у вас честный бизнес и в письмах нет ничего подозрительного, вы можете попасть в спам-фильтр просто потому, что:

человек не давал согласия на рассылку;
подписался год назад и уже забыл об этом;
не нашёл кнопку «Отписаться»;
не понял, зачем ему пришло ваше письмо.

Что происходит, когда письмо попадает в спам:

Письмо не читается — значит, не работает. Даже если вы предложили скидку или полезный материал, пользователь просто не узнает об этом.
Падает репутация домена и IP-адреса. Почтовые службы вроде Gmail, «Яндекс» и Mail.ru учитывают жалобы на спам, отписки, игнорирование. Репутация падает — письма начинают фильтроваться ещё строже.
Возможна блокировка. Если вы отправляете письма с обычного хостинга, несколько жалоб могут привести к блокировке IP-адреса. А это уже скажется не только на рассылке, но и на всём сайте.

Пример из практики. Интернет-магазин решил напомнить о себе старым клиентам. Подняли базу за 2020 год, отправили рассылку с акцией. Что пошло не так:

часть адресов устарела, письма вернулись как недоставленные;
несколько человек нажали «Спам»;
«Яндекс» снизил репутацию домена — письма с заказами стали попадать в спам даже у лояльных клиентов.

В результате компания потеряла часть выручки и была вынуждена срочно восстанавливать почтовую репутацию. Всё из-за одной неудачной рассылки по забытой базе.

Чтобы не оказаться в такой ситуации, важно понимать не только технические детали, но и поведение пользователей. В следующих разделах разберём, что делать, чтобы письма доходили до людей, а не оседали в спаме.

Типичные ошибки, из-за которых письма сразу улетают в спам

Вы можете тщательно писать тексты, выбирать красивые картинки и даже делать честную рассылку по своей базе — но всё это не спасёт, если нарушены базовые правила отправки. Почтовые сервисы оценивают не только содержание письма, но и его «технический паспорт»: откуда пришло, как отправлено, сколько раз и кому. Вот наиболее частые ошибки, из-за которых даже хорошее письмо блокируется или сразу попадает в спам.

Нет SPF, DKIM и DMARC — письму не доверяют. Эти три аббревиатуры — обязательный минимум для любой легальной рассылки в 2025 году. Они подтверждают, что вы действительно имеете право отправлять письма от своего домена. Если хотя бы одна из записей отсутствует или настроена неправильно — у письма ноль шансов пройти спам-фильтр.

Они означают:

SPF — указывает, с каких серверов разрешена отправка.
DKIM — подтверждает, что письмо не подделано.
DMARC — объединяет SPF и DKIM и говорит почтовикам, что делать с подозрительной почтой.

Если вы используете VPS — это ваша зона ответственности. Настраивать DNS-записи нужно вручную.

Отправка писем с IP-адреса без репутации. Если вы только что запустили VPS и начали рассылку — ваш IP-адрес считается новым и неизвестным. Почтовики не понимают, хороший вы отправитель или спамер. Резкая активность (например, сразу 10 000 писем) воспринимается как угроза. Такой IP сначала попадает в «серую зону», а затем — в спам.

Решение — постепенный прогрев. Сначала 50 писем, потом 100, 300, и так далее.

Использование купленных или подозрительных баз. Это до сих пор одна из самых грубых и частых ошибок. Купленные базы часто содержат:

устаревшие адреса, несуществующие почтовые ящики;
ловушки для спамеров (spamtraps);
людей, которые никогда не давали согласия на получение писем.

Если такие адресаты получают ваши письма, они жалуются. Несколько жалоб — и вы в чёрном списке.

Отсутствие кнопки «Отписаться». Любая рассылка должна давать человеку возможность легко отказаться от писем. И это не просто хорошая практика — это требование почтовых сервисов. Если кнопки нет или она спрятана — пользователь нажимает «Спам». Это прямая дорога к блокировке.

Агрессивный контент. Тема письма «СКИДКИ!!! ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!», а в теле — пёстрые баннеры, куча заглавных букв и восклицательных знаков? Такое письмо автоматически выглядит как спам. Алгоритмы почтовиков давно умеют различать тон и оформление. Чем громче и навязчивее письмо, тем меньше шансов, что его кто-то увидит.

Техническая база: как настроить сервер, чтобы письма доходили

Даже если вы пишете идеальные тексты и собираете базу исключительно через форму подписки — без технической подготовки всё это не сработает. Почтовые системы в первую очередь проверяют не содержание письма, а его «паспорт»: откуда пришло, есть ли подписи, совпадают ли заголовки, насколько чистый IP и домен.

Если вы отправляете письма с VPS, то отвечаете за эту часть сами. Ниже — список обязательных технических настроек, без которых письма просто не попадут в основной входящий.

SPF: укажите, с каких серверов можно отправлять

SPF (Sender Policy Framework) — это DNS-запись, в которой вы говорите: «Вот список IP-адресов, с которых я разрешаю отправку писем от моего домена».

Без SPF любой спамер может подставить ваш домен в поле «От кого» и отправить фальшивку. Почтовые фильтры такие письма будут отклонять — вместе с вашими настоящими.

Пример SPF-записи:

v=spf1 ip4:123.45.67.89 include:_spf.google.com ~all

Добавляется в DNS-зоны на стороне домена. На AdminVPS можно сделать это через панель управления или вручную через редактор bind.

DKIM: криптографическая подпись письма

DKIM (DomainKeys Identified Mail) — это цифровая подпись письма, которую генерирует ваш почтовый сервер. Она позволяет получателю убедиться, что письмо действительно пришло от вас и не было изменено по дороге.

Для настройки нужно:

сгенерировать пару ключей (приватный — на сервере, публичный — в DNS);
включить DKIM в конфигурации Postfix, Exim или другого SMTP-сервера.

Без этого письму просто не будут доверять.

DMARC: политика действий для почтовиков

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) объединяет SPF и DKIM и говорит почтовым сервисам, что делать, если письмо не прошло проверку. Например, отклонить, поместить в спам или принять с оговорками.

Пример записи:

v=DMARC1; p=quarantine; rua=mailto:admin@вашдомен.ru

Добавляется в DNS.

PTR (reverse DNS): обратная запись IP

Это как подпись на конверте: IP-адрес вашего сервера должен быть связан с доменом, от имени которого вы рассылаете письма. Если PTR-записи нет или она указывает на что-то другое — письмо уходит в спам или не доставляется вовсе.

На AdminVPS PTR можно настроить через техподдержку — укажите свой IP и нужное доменное имя, они сделают обратную привязку.

SMTP-сервер: что ставить и как ограничивать

Для рассылки писем с VPS вам нужен почтовый сервер. Чаще всего используют:

Postfix — надёжный, гибкий, с хорошей документацией;
Exim — мощный, но сложнее в настройке;
Mailcow, iRedMail — готовые решения с панелью.

Важно настроить:

ограничение по числу писем в час (чтобы не вызвать подозрений);
очереди сообщений;
логирование (смотрите, что доставилось, а что нет).

Безопасность

Не открывайте ваш SMTP-сервер в Интернет без ограничений. Настройте:

аутентификацию (SASL);
шифрование (TLS);
файрвол, который ограничивает доступ к SMTP только вашим скриптам или приложению рассылки.

Пример минимального рабочего набора

Если вы арендуете VPS на AdminVPS и хотите начать рассылку, потребуется:

Установить Postfix.
Настроить SPF, DKIM, DMARC.
Прописать PTR-запись.
Добавить заголовки писем с правильным временем.
Ограничить количество писем в час.
Подключить mail-tester.com для проверки качества.

Такой минимум даст вам шанс пройти спам-фильтры и сохранить репутацию домена.

Как собрать и хранить базу, чтобы не попасть в неприятности

Можно настроить сервер идеально, написать грамотный текст, вложить душу в письмо — и всё равно попасть в спам. Почему? Потому что проблема в базе. Рассылка по «левой» или устаревшей базе — это как приглашение на вечеринку незнакомым людям: никто не рад, все раздражены, а жалоб больше, чем интереса.

Что такое «правильная» база подписчиков. Правильная база — это список людей, которые сами, осознанно, вменяемо согласились получать письма от вашей компании. Причём не просто оставили где-то e-mail, а сделали это в понятной форме, с подтверждением. И вы можете это доказать.

Это значит:

подписка оформлена через форму на сайте, в заказе или в личном кабинете;
человек явно видел, что подписывается;
вы не подсовывали галочку мелким шрифтом;
у вас есть лог: дата, IP, источник.

Double opt-in — не формальность, а защита. Самый надёжный способ — двойное подтверждение подписки. Человек вводит e-mail, получает письмо с просьбой подтвердить желание подписаться, и только после этого попадает в базу. Это немного снижает конверсию, но резко повышает лояльность и защиту.

Почему это важно:

если кто-то ввёл чужую почту — владелец не будет получать вашу рассылку;
почтовики видят подтверждение и оценивают вас как надёжного отправителя;
в случае жалобы у вас есть доказательство согласия.

Никогда не покупайте базы. Даже если вам обещают «живую аудиторию», «активных подписчиков» и «100 % целевую выборку» — это миф. Покупная база почти всегда:

устаревшая;
содержит несуществующие адреса;
засорена ловушками для спамеров;
состоит из людей, которые не ждут от вас писем и нажмут «Спам» на автомате.

После рассылки по такой базе ваш домен и IP надолго теряют репутацию. Отмывать её потом сложно и дорого.

Регулярно чистите базу. Подписчик не открывал письма 6 месяцев? Пора отправить письмо с предложением остаться или уйти. Не ответил — удалите. Это называется «реанимационная цепочка», и она нужна не только для порядка, но и для защиты от падения открываемости и жалоб.

Пример письма:
Привет! Мы давно не виделись. Если ты хочешь и дальше получать наши подборки и новости — просто нажми кнопку. Если нет — всё в порядке, мы уберём твой адрес из базы.

Так вы сохраняете только заинтересованных, и фильтры почтовиков это учитывают.

Храните подтверждения. Даже если база собиралась по всем правилам, всё равно бывают жалобы. Поэтому:

храните IP, дату и время подписки;
фиксируйте, откуда была форма (лендинг, блог, заказ);
если используете CRM или рассылочный сервис — включите сбор этих данных.

На VPS вы можете настроить отдельный лог или базу данных, где всё это будет фиксироваться. Это особенно важно, если рассылка идёт с вашего собственного SMTP-сервера.

Как написать письмо, чтобы оно не выглядело как спам

Контент письма — это первое, на что смотрит получатель, и второе, на что смотрит спам-фильтр. Первое решает, откроют ли письмо, второе — дойдёт ли оно вообще. Чтобы пройти оба барьера, важно не только что вы пишете, но и как оформляете письмо технически.

Не кричите в теме письма. «СКИДКИ!!! ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!!!» — это прямой путь в папку «Спам». Почтовики распознают такие шаблоны: избыточные заглавные буквы, восклицательные знаки, навязчивые формулировки.

Вместо:

«БОЛЬШАЯ РАСПРОДАЖА! УСПЕЙ ДО КОНЦА ДНЯ!»

Попробуйте:

«Скидки на подборку июня — выберите, что нужно вам»

Пользовательская реакция будет выше, а риск блокировки — ниже.

Соблюдайте баланс текста и графики. Письмо не должно быть «одной картинкой» с текстом на изображении. Почтовики не могут проверить такой текст на соответствие политике и часто блокируют. К тому же на слабых соединениях картинка может не загрузиться вовсе.

Хорошая практика:

60–70 % текста, 30–40 % изображений;
всегда добавляйте альтернативный текст (alt) к изображениям;
не вставляйте тяжёлые файлы — оптимизируйте графику.

Пишите по делу, как человеку. Люди устали от сухих писем, написанных «для галочки». Пишите так, как будто отправляете письмо конкретному человеку. Используйте имя, упоминайте интересы (если знаете), делайте акценты на пользе.

Плохо:

Мы рады сообщить вам об открытии летнего сезонного предложения.

Лучше:

У нас появилась летняя подборка со скидками — может, вам подойдёт то, что вы уже искали?

Обязательная кнопка «Отписаться» — и желательно простая. Если человек не хочет получать письма, дайте ему эту возможность — сразу, легко и без логина. Сложная или скрытая отписка — это прямой путь к жалобе.

Хороший вариант: Ссылка внизу письма с текстом «Отписаться от рассылки» — без лишних шагов.

Плохой вариант: Форма, где нужно ввести e-mail, пароль и подтвердить отписку трижды.

Разделяйте типы писем. Не смешивайте новости компании, счёт на оплату и приглашение на вебинар в одном письме. Лучше сделать разные каналы:

новости и статьи — раз в неделю;
персональные предложения — не чаще 1–2 раз в месяц;
системные уведомления — отдельно.

Можно дать пользователю выбор при подписке: что именно он хочет получать. Это снижает раздражение и повышает вовлечённость.

Проверяйте письма перед отправкой. Прогоняйте письмо через сервисы вроде mail-tester.com — они покажут баллы спама, заголовки, подписи, ошибки кодировки. Это простая привычка, которая спасает от многих мелких, но фатальных ошибок.

Как поведение получателей влияет на репутацию и доставляемость писем

Даже если письмо идеально оформлено, прошло все технические проверки и отправлено по чистой базе — это ещё не гарантия успеха. Почтовые сервисы (особенно Gmail и «Яндекс») учитывают поведенческие сигналы. Это значит: они анализируют, как получатели взаимодействуют с письмами. И на основе этих реакций делают вывод, стоит ли вообще доставлять ваши письма в «Входящие» или отправить их прямиком в «Спам».

Открывают — значит, вы интересны. Если ваши письма регулярно открывают, это считается позитивным сигналом. У таких отправителей растёт рейтинг, письма всё чаще попадают во «Входящие».

Что влияет на открытие:

Тема письма — чёткая, живая, без крика.
Имя отправителя — узнаваемое. Лучше «Ольга из „Название компании“», чем просто «info@».
Время отправки — утром по будням или по расписанию, к которому привыкли подписчики.

Пример
Если рассылка стабильно открывается хотя бы у 20–30 % подписчиков, ваша репутация считается надёжной.

Жмут по ссылкам — значит, вовлечены. Клики по ссылкам внутри письма тоже учитываются. Это признак реального интереса. Чем больше активных взаимодействий — тем выше доверие почтовых систем.

Как повысить кликабельность:

Ясные и простые кнопки «Смотреть подборку», «Выбрать подарок», «Получить код».
Логика письма состоит в том, что вы коротко описали суть, дали одну основную кнопку.

Избегайте кнопок вроде «ЖМИ СЮДА» — они не только раздражают, но и выглядят подозрительно для фильтров.

Нажимают «Спам» — тревожный сигнал. Каждая жалоба на спам снижает репутацию домена. Даже если человек подписывался, но забыл об этом — письмо улетает в спам, и ваша метка как отправителя ухудшается.

Что помогает:

понятный отправитель;
актуальная база;
регулярные (но не частые) письма;
напоминание, почему вы пишете (например, в подвале письма: «Вы получили это письмо, потому что подписались на новости на нашем сайте…»).

Не открывают — тоже плохо. Даже без жалоб, если пользователь получает письма, но никогда их не открывает — это сигнал: ему неинтересно. Если таких становится много, фильтры начинают автоматически воспринимать вас как «серого» отправителя.

Что делать:

запускать реанимационные цепочки — «вы с нами или нет»;
удалять из базы неактивных спустя 6–12 месяцев.

Так вы сохраняете «чистую» и вовлечённую аудиторию.

Инструменты для проверки: как убедиться, что письмо не улетит в спам

Прежде чем нажать «Отправить», стоит остановиться и задать себе вопрос: письмо точно дойдёт? На этом этапе помогают специальные сервисы, которые анализируют технические и контентные параметры письма. Это как проверка на ошибки перед экзаменом — лучше узнать о проблеме заранее, чем потом объясняться с техподдержкой почтовика.

Mail-tester.com: быстрый анализ на спам-баллы

Один из самых простых и полезных сервисов. Вы отправляете тестовое письмо на специальный адрес, и через пару секунд получаете отчёт с оценкой по 10-балльной шкале. В нём будет:

проверка SPF, DKIM, DMARC;
содержание письма (заглавные буквы, подозрительные слова);
IP-репутация;
есть ли ваше письмо в чёрных списках.

Рекомендация
Не отправляйте рассылку, если балл ниже 8 из 10. Лучше доработать.

MxToolbox: диагностика домена и IP

Если вы отправляете письма с VPS, важно убедиться, что ваш домен и IP:

не попали в DNS-блэклисты;
имеют корректные PTR-записи;
проходят проверку по всем основным стандартам.

Всё это можно проверить в пару кликов через mxtoolbox.com — сервис покажет, где ошибка и в каком именно DNS-сервере она зафиксирована.

Google Postmaster Tools и «Яндекс Почта» для отправителей

Это панели для тех, кто рассылает почту на Gmail или «Яндекс». Они позволяют:

отслеживать репутацию IP и домена;
видеть уровень доставки и жалоб;
получать сигналы о проблемах (например, слишком много писем или высокий bounce rate).

Важно
Чтобы получить доступ, нужно подтвердить владение доменом и регулярно отправлять письма на соответствующий почтовик.

GlockApps и Mailtrap: A/B-тестирование, детальный анализ

Если вы делаете большие или регулярные рассылки, имеет смысл использовать более продвинутые инструменты:

GlockApps — показывает, в какую папку уходит письмо (Inbox, Promotions, Spam) на разных почтовиках;
Mailtrap — безопасная песочница для отладки писем. Можно протестировать отображение и структуру без отправки пользователям.

Прогрев домена и IP: не рвитесь с места

Если вы только настроили VPS и начали отправку — не делайте это массово. Почтовые сервисы отслеживают активность с новых IP и доменов. Если в первый день с сервера уходит тысяча писем, это выглядит подозрительно.

Схема прогрева:

День 1: 20–30 писем по своей базе;
День 2: 50–70;
День 3: 100 и так далее.

С каждым днём увеличивайте объём, отслеживая открываемость и жалобы. Спокойный старт — залог положительной репутации.

Как рассылать письма с VPS: больше свободы, больше контроля

Если вы когда-либо пытались рассылать письма с обычного хостинга, то уже знаете его ограничения: лимиты по количеству писем в час, невозможность тонкой настройки, частые блокировки, общие IP-адреса с неизвестной репутацией. VPS решает эти проблемы. Но вместе с возможностями приходит и ответственность: теперь вы сами отвечаете за всё — от конфигурации почтового сервера до соблюдения правил рассылки.

Что даёт VPS по сравнению с виртуальным хостингом:

1. Свой выделенный IP. На виртуальном хостинге один IP может использоваться десятками сайтов. Если кто-то начал спамить — попадёте под блокировку вместе с ним. С VPS у вас свой IP, и вы контролируете его репутацию.

2. Полный доступ к настройкам почтового сервера. Вы можете установить и настроить Postfix, Exim, Mailcow, OpenSMTPD — любую систему, которую считаете удобной. Настроить лимиты, очереди, фильтры, логирование, авторизацию — всё в ваших руках.

3. Возможность соблюсти все технические требования. На VPS вы настраиваете SPF, DKIM, DMARC, PTR-запись, TLS, антиспам-фильтры, greylisting — всё, что требуется для современной и надёжной почтовой инфраструктуры.

4. Увеличение объёма рассылки. На виртуальном хостинге лимит может составлять 200–500 писем в час. На VPS вы сами регулируете объёмы. Главное — не превышать разумные значения и не забывать о прогреве.

5. Мониторинг и контроль доставляемости. Вы можете видеть в логах сервера, какие письма были доставлены, какие вернулись, по каким причинам. Это позволяет оперативно реагировать на ошибки и улучшать кампании.

Аренда VPS/VDS от 219 руб/месяц

Преимущества VPS в AdminVPS:

✓ Бесплатное администрирование

✓ Только быстрые NVMe-диски

✓ Защита от DDoS-атак

✓ Быстрая техподдержка

Аренда VPS/VDS виртуального сервера от AdminVPS — это прозрачная и честная услуга с доступной ценой

Что нужно для запуска рассылки с VPS

Ранее мы публиковали материал на тему: «VPS для почтовых рассылок: аренда и настройка виртуального сервера». Повторим основное, что нужно сделать, если вы хотите отправлять рассылку со своего VPS:

1. Установить и настроить SMTP-сервер. Например, Postfix — популярный и хорошо документированный. Подключить TLS, авторизацию, логирование.

2. Настроить DNS-записи. Прописать SPF, DKIM, DMARC, PTR — всё это делается на стороне DNS-панели (через личный кабинет у регистратора или в панели управления VPS).

3. Защитить сервер. Ограничьте доступ к SMTP (файрвол, fail2ban), запретите открытый релей, используйте шифрование. Без этого высок риск, что ваш сервер станет «открытой почтой» для спамеров.

4. Подготовить письмо и проверить его. Mail-tester, mxtoolbox, mailtrap — в помощь.

5. Установить систему рассылки (если нужно). Для удобства можно использовать готовые панели:

Mailtrain — с UI и API;
Mautic — мощная система маркетинга, подходит для автоворонок;
Postal — продвинутый open-source SMTP-сервер с панелью управления;
Sendy (платно) — интеграция с Amazon SES, простой интерфейс.

Поддержка на AdminVPS

Пользователи VPS от AdminVPS получают:

гибкий выбор ОС;
чистый root-доступ для установки любых почтовых решений;
стабильную работу IP-адресов (в том числе с PTR-записями по запросу);
помощь техподдержки в базовой настройке сети и DNS.

Если вы хотите стабильную, подконтрольную и масштабируемую рассылку — VPS это даёт. Но только при условии, что вы соблюдаете все правила игры: пишете хорошие письма, рассылаете только по подписке и не забываете о репутации.

Запомните главное

Почтовые фильтры в 2025 году стали умнее, а пользователи — требовательнее. Чтобы письма доходили, открывались и работали на вас, важно учитывать и технические, и человеческие факторы.

Учитывайте следующее:

Настройте SPF, DKIM, DMARC и PTR — без них письма не дойдут.
Собирайте базу подписчиков честно и с подтверждением.
Не отправляйте сразу много — прогревайте IP и домен.
Пишите по делу, без крика и навязчивости.
Делайте отписку лёгкой, а рассылку — нужной.
Проверяйте письма перед отправкой: mail-tester, MxToolbox, логику.
Используйте возможности VPS: вы контролируете всё — и отвечаете за всё.

Чем понятнее, полезнее и спокойнее ваша рассылка — тем выше шансы, что она попадёт не в спам, а прямо к человеку, который действительно хочет её прочитать.

Если вы хотите отправлять письма без ограничений, с полной свободой настройки и контролем за репутацией — аренда VPS от AdminVPS даст всё необходимое. А в этой статье есть всё, чтобы сделать такую рассылку чистой, законной и результативной.

Читайте в блоге:

Как не попасть в спам при рассылке: гайд по доставке писем в 2025 году